Eine Dienstleistung ist immateriell, also kein Ding, wie ein Produkt im Einzelhandel, das man anfassen oder bei Nicht-Gefallen wieder zurück geben kann. Eine Dienstleistung kann man hingegen eher als eine Art Handlung oder Performance verstehen. Wer eine Dienstleistung ausführlich erklärt – also das Unsichtbare sichtbar macht -, schafft Vertrauen bei potentiellen Kunden.
Dienstleistungen sind individuell, weil auf Grund der personalintensiven Leistungserbringung und den individuellen Anforderungen des Interessenten jeder Leistungsprozess ein anderes Ergebnis in Zeit und Qualität zur Folge hat. Eine detailgetreue Wiederholung gibt es trotz angestrebter Standardisierung häufig nicht.
Dienstleistungen werden sehr oft „face to face“ geleistet. Ein Dienstleister leistet einen Dienst an seinem Kunden. Oftmals mit dem Kunden, – live und vor Ort. Die Leistung entsteht also komplett oder überwiegend in der Interaktion mit den Menschen oder Unternehmen. Letztendlich hängt die Qualität der Leistung von der Qualität der Kundenkommunikation, von der Qualität der Beziehung zum Kunden ab. Es ist daher für einen Dienstleister besonders wichtig viel über die eigene Zielgruppe zu wissen.
Wenn jemand ein Produkt herstellt, ist es ziemlich egal, wann er das tun. Er hat die Wahl der Zeit, wann er seine Waren fertigstellt. Im Gegensatz dazu muss ein Dienstleiter auf den Punkt genau fit und präsent und im Besitz seiner Fähigkeiten sein. Der Auftraggeber ist häufig aktiv an der Leistungserstellung beteiligt. So können zum Beispiel eine Unternehmensberatung oder ein Haarschnitt nicht vorproduziert werden, sondern sie finden immer "just-in-time" statt. Dies bedeutet aber auch, dass häufig die Qualität des Ergebnisses einer Leistungserbringung nicht unwesentlich von der Mitwirkung des Kunden abhängt.
Bei der Vermarktung von Produkten kann man die konkreten Eigenschaften und Inhaltsstoffe benennen. Das Produkt kann angefasst werden und der Kunde hat oft die Möglichkeit zu einer Kostprobe oder einem Test.Wenn hingegen eine Dienstleistung anboten wird, wird im Grunde „nur“ ein Versprechen abgegeben, was getan wird. Als Entscheidungskriterien stehen den Kunden nur das Leistungsversprechen des Anbieters und das auf Grund verschiedener Indikatoren gewonnene Vertrauen in seine Leistungsfähigkeit zur Verfügung.